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据“文旅之声”微信公众号消息，今年以来，各地文化和旅游行政部门、文化市场综合执法机构针对导游乱象、强制消费等群众反映强烈的问题，持续开展专项整治行动。这一系列举措虽然展现了行业治理的积极进展，但也凸显出长期以来存在的行业顽疾。
从曝光的具体案例来看，问题主要集中在低价游、强制购物、无证导游以及虚假宣传等方面。这些现象早已不是行业的新生问题，反而在某些地区演变成了一种“潜规则”。例如，部分导游因游客购物消费未达预期而态度恶劣；一些旅行社以零团费吸引游客，通过购物返点获取非法利益；更有甚者，个别无证导游采取威胁手段逼迫游客进行额外消费。这些行为不仅严重侵害了消费者的合法权益，更对整个旅游行业的信誉造成了负面影响。
值得注意的是，绝大多数案例都与“低价游”或“零团费”模式密切相关。旅行社通过远低于成本的价格吸引游客报名，随后则依赖购物回扣和额外消费来实现盈利。这种经营方式实际上是一种“押注式”商业模式，即押注游客在行程中会产生足够的消费支出。如果游客消费未达预期，旅行社及其导游便会采取各种手段进行施压，甚至不惜采用侮辱、威胁等极端手段。这种扭曲的商业逻辑不仅导致行业竞争加剧，更使得正规经营的企业面临生存压力。
针对上述违法行为，相关部门采取了包括罚款、没收违法所得、暂扣导游证、停业整顿等一系列处罚措施。然而，这些惩处手段是否真正具备威慑力仍需进一步考量。例如，某些旅行社因违规行为被处以数万元的罚款，但其实际获利可能远超罚金数额；部分导游即便被吊销证件，也可以通过改换公司继续从事违法活动。这种低违法成本与执法力度不均的现象，使得一些从业者仍然抱有侥幸心理。
要实现旅游市场的根本性改善，仅仅依靠事后处罚是远远不够的，必须从源头入手进行治理。首先，应加强对“低价游”产品的监管力度，明确设定合理的市场价格底线，杜绝明显低于成本的旅游产品流入市场。其次，需要建立健全信用惩戒机制，将多次违规的企业和从业人员纳入行业黑名单，限制其继续从业资格。此外，游客自身也应当提高警惕，选择旅游产品时要多方比价、理性消费，避免因贪图便宜而陷入消费陷阱。
更为关键的是，整个行业需要摆脱对购物回扣的依赖，转向以服务质量为核心的良性竞争。地方政府可以通过政策引导，鼓励旅行社开发具有地方特色的深度游、文化游等产品，以优质服务和独特体验来吸引游客。只有实现行业的转型升级，才能让旅游真正回归其本质——满足人们对美好生活的向往，而非变成一场“博弈”。
旅游市场的健康发展不仅关系到行业的长远利益，更与社会诚信体系的建设息息相关。只有通过政府、企业、游客等多方共同努力，才能真正实现旅游业的可持续发展，让每一次出行都成为一段令人愉悦的经历。
