近年来，随着生育政策的优化以及消费升级的推动，中国母婴市场持续展现出强劲的发展势头。作为母婴消费中的重要品类，婴幼儿奶粉领域的竞争日益激烈。面对新的市场环境、消费群体和行业趋势，《中国婴幼儿奶粉消费研究2025》应运而生，旨在深入剖析消费者决策行为，为奶粉品牌提供精准的人群洞察与策略参考。
中国母婴市场的现状与发展
1. 生育政策调整带来的市场机遇
自2016年以来，中国的出生率呈现下降趋势。然而，在2024年，这一趋势出现逆转，全年新生人口达到954万，同比增长5.76%。这一增长主要得益于生育支持政策的完善、结婚登记数量的回升以及龙年生肖效应的叠加影响。新生儿数量的反弹为婴幼儿奶粉市场注入了新的活力。
2. 市场集中度持续提升
2023年的数据显示，中国婴幼儿奶粉市场的CR20（前20大品牌市场份额）已增至85%，其中CR5（前五名品牌）占据68%的份额。内资品牌凭借其灵活的市场策略和对消费者需求的精准把握，在市场份额上实现了对外资品牌的超越。行业呈现出"强者恒强"的局面，头部企业通过品牌建设、产品质量提升以及促销活动巩固领先地位，而中小品牌则需要在细分领域寻求突破。
3. 新生代消费群体的崛起
00后一代逐渐进入孕育阶段，他们作为网络原住民，较以往消费者更早开始关注奶粉产品。备孕期间就开始收集相关信息的现象日益普遍，这推动市场竞争从单一的产品维度向品质、服务和体验等多维度转变。
4. 特殊消费品属性决定独特消费行为
婴幼儿奶粉作为特殊的营养供给产品，其消费决策过程具有高度的严谨性和专业性。在数字经济快速发展的背景下，线上渠道逐渐成为销售的主要阵地。然而，由于消费者对品质和安全的高度关注，整个决策链路呈现出明显的线性特征，消费者会更加谨慎地完成从认知到购买的全过程。
消费者决策链路深度解析
1. 认知阶段：品牌初次接触
在认知阶段，大多数消费者通过被动方式接触到奶粉品牌。数据显示，70%的受访者在关注奶粉之前仅听说过5个以内的品牌。不同人群获取信息的渠道有所差异，备孕期用户更倾向于通过社交平台和短视频获取信息，而孕早期人群则更多依赖母婴垂直平台。这些专业平台凭借其精准的内容和圈层优势，成为品牌重要的初次曝光机会。
2. 了解阶段：信息主动搜集
进入了解阶段后，消费者开始主动搜索奶粉相关信息。研究发现，70%的准妈妈在孕中期之前就已经完成了对奶粉的基本了解。这一趋势显示出消费者决策时间点的前置。综合社交媒体平台凭借其广泛的用户基础和传播优势，在品牌曝光方面发挥着重要作用。同时，母婴垂直平台通过提供专业的深度内容，帮助消费者建立更深入的产品认知。
3. 决策阶段：综合评估与选择
在决策阶段，消费者会从产品功效、配方成分、品牌声誉等多个维度进行综合考量。高购买力人群尤其注重产品的性价比和品质保障，愿意投入更多时间进行研究和比较。值得注意的是，90%的受访者最终选择的品牌都是在认知阶段就已接触过的，这凸显出品牌早期营销的重要性。
4. 购买与售后阶段：体验反馈与品牌忠诚度
在购买环节，线下渠道仍然占据重要地位，但线上渠道的增长势头明显。购买后的消费者普遍表现出积极的分享意愿，不同群体在选择分享平台时存在差异。通过母婴垂直平台与线下渠道的协同作用，消费者能够获得全方位的服务体验，从而增强品牌忠诚度。
母婴垂直平台的独特价值
1. 三大核心优势：精准触达、专业内容与全周期服务
面对精细化的消费需求，母婴垂直平台凭借其在精准场景覆盖、专业内容输出以及全周期服务方面的独特优势，正在成为吸引新生代妈妈的重要渠道。这些平台通过权威的内容和场景化的营销策略，帮助品牌深入占领目标消费者心智。
2. 多平台协同效应
从整体市场战略来看，综合社交媒体与母婴垂直平台在婴幼儿奶粉的消费决策链路中扮演着互补的角色。前者凭借其广泛的用户覆盖和强大的传播能力为品牌提供广泛曝光机会，后者则通过专业内容和精准触达帮助品牌建立深度认知。这种协同效应能够有效推动消费者完成从认知到购买再到分享的完整转化路径。
